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LE YIELD MANAGEMENT

par d.hans Catégorie : Actualités 08-05-2016

 

Le yield management, expression d'origine anglaise, dont la traduction en Français signifie « gestion fine », est un système de gestion des capacités disponibles. En hôtellerie, on parlera de chambres libres. Ce système a pour objectif l’optimisation du chiffre d'affaires. On l'appelle également revenue management, ou encore, de manière plus restrictive, tarification en temps réel. De nombreuses autres définitions ont été avancées en fonction de l'approche envisagée.

 

Le yield management est une technique marketing de tarification flexible utilisée dans les services caractérisés par une forte présence de coûts fixes et par une certaine inertie des capacités proposées (transport en commun, hôtellerie, ...). Le Yield management consiste à maximiser le chiffre d’affaires généré en jouant sur les variables prix et le coefficient d’occupation à l’aide d’une politique de tarification différenciée.

 

Dans ce cadre, les prix les plus bas sont proposés pour des réservations effectuées très en avance ou au contraire à la dernière minute. Les applications de yield management ont connu récemment de nouvelles applications avec le développement de l’Internet qui favorise les procédures de gestion tarifaire en temps réel.

 

Selon Wirtz et al. (2003) le yield management est une technique adéquate pour les entreprises de service présentant les caractéristiques suivantes :

 

  • Des capacités finies ;

  • Des stocks périssables ;

  • Des marchés micro-segmentés (clientèle « affaires » sensible au délai et une clientèle loisir sensible au prix par exemple) ;

  • Une demande fluctuante (permettant de faire varier les tarifs en fonction de la demande)

  • Des services pouvant être vendus par avance ;

  • Un ratio charges variables / charges fixes faible (un siège vide coûte aussi cher à transporter à une compagnie aérienne qu’un siège occupé).

 

Ces critères ne dépendent pas de l'entreprise, elle les subit. Afin d'optimiser son chiffre d'affaires, le Yield management amène l’entreprise à adapter son offre en prévision de la demande. Selon la période, l'entreprise se retrouvera avec une capacité trop importante, et les ventes ne suffisent pas à rentabiliser la journée en raison des hautes charges fixes. À l'inverse, la capacité peut être trop faible, et être sous une grande demande. On ne peut satisfaire toutes les demandes et donc on perd un client par manque de produit. Le Yield management est utile pour ces entreprises. Pour l'une, afin d'attirer plus de clients, de moduler les prix selon la demande et pour l’autre, afin de vendre les produits aux prix les plus intéressants. L'objectif principal que visent les entreprises en ayant recours au Yield management est de maximiser leurs chiffres d'affaires. Plus le CA sera optimisé, meilleur sera le résultat; contrairement aux entreprises ayant de nombreuses charges variables, où le résultat dépendra aussi bien du CA que de leurs charges variables. Pour atteindre cet objectif, l’entreprise doit œuvrer à l’augmentation du profit lié à la vente :

 

  • du bon produit ;

  • au bon client ;

  • au bon prix ;

  • au bon moment.

 

Le Yield Management n’est efficace qu’à travers  6 étapes préparatoires valorisation.  Précisons que chacune des 6 étapes apporte à elle seule une très forte valeur ajoutée :

 

1. Inventory Management : c’est l’étude du produit (Ex. chambre) et sa mise en valeur au travers d’une différenciation par catégorie, mettant en relief les attributs physiques ou les attributs de services associés.

 

2. Rate Management : c’est le positionnement de la grille tarifaire dont la différenciation par période, par segment de clientèle et par catégorie de chambre permet de donner une structure à l’optimisation et de mieux communiquer avec le marché.

 

3. Segmentation : c’est la possibilité d’analyser et de mieux comprendre le comportement de la demande de chacun des types de clients et de mesurer leur sensibilité aux prix. A la différence d’un canal de distribution qui mixe plusieurs segments ayant des comportements différents, le segment regroupe des clients ayant le même comportement d’achat en termes de prix, de contrainte et de motivation.

 

4. Communication Réservation et Réception : ce sont plusieurs méthodes simples qui utilisées conjointement permettent de faciliter la matérialisation des demandes et des réservations dans les meilleures conditions : hiérarchie de l’offre, upsale, upgrade, alternative, garanties, information client.

 

5.Budgets et Plan d’action commercial : au travers de leur étude ou de leur mise en place, il s’agit de mieux cerner les moyens et vecteurs commerciaux existants ou nécessaires ainsi que les objectifs de l’entreprise en termes quantitatifs, qualitatifs, de rentabilité. L’évolution du Marketing-Mix et du C.A. en dépend étroitement.

 

6. Les prévisions de demande : c’est l’anticipation de la demande par segment qui permet ici une progression du chiffre d’affaires et de la qualité de prestation délivrée à une clientèle que l’on souhaite privilégier. Basées sur les étapes précédentes et sur des méthodes simples de calcul, les prévisions vont permettre une meilleure application de la tarification. Il devient facile de coter une demande de groupe en fonction du volume d’individuel qu’il déplacerait. Il est tout aussi simple de décider de l’ouverture ou de la fermeture de certains tarifs à la vente en se basant sur des critères objectifs.

 

 

 

 

 

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